（媒体谈话记载已有修订）今天有时机喝品茗，聊聊移动互联网大配景之下的媒体商业模式问题。我是一个媒体人，机缘巧合，踏进互联网媒体行业20年。这个问题，我想了十几年，也实验了十几年。

去年，我退出江湖了，才突然有点醒悟。媒体行业，近二十年，一直处于连续下滑的状态。整个行业面临很大难题。不妨先看看数据。

我们国家的行业，按大类来说，一般可分28个大类。媒体行业是其中之一。前两年，28个行业，最好的，依然是银行。对吧，中国的银行业是最牛的。

这是一个躺着挣钱的行业。排名第二的，是非银行类的金融机构。

最差的是什么呢？汽车行业，垫底了，整个汽车和汽车上下游的企业，全行业倒数第一。倒数第二的，你猜是什么？对，就是媒体行业。有件事，媒体人总是想不通。

早年的媒体，特别牛。媒体行业很是吃香。我已往事情过的新民晚报，更是牛得不得了。

新民晚报，百年迈报，其时全年要挣7个亿的利润。刊行量最高184万份，全国第三。谁人时候，做广告需要排队，还要找关系开后门。

新民晚报，当年最牛的，似乎不是社长总编辑，而是广告部主任。朝南坐，躺着有人排队送广告，一个整版或者通栏的的广告，需要排三个月的队。谁人时候，新民晚报的员工，一个月发三次人为，我们开顽笑，那是一浪二浪三浪，而且一浪更比一浪高。

这是一个比力“有腔调”的媒体。然而，时过境迁，短短几十年，特别是2000年以后，整个行业突然不行了，有点像自由落体，以急促的速度下滑。

各地的媒体团体，虽说越整越大，且有政府的大额补助，基本上也都处于亏损的田地，惨不忍睹。主业面临前所未有的难题。

有些媒体，只能通过卖地卖房卖股票卖资产，以弥补媒体团体的谋划性缺口。固然，也有少数，体现另类且亮眼，好比说湖南卫视。那么，我们就要认真想想了，媒体行业，为什么30年河东30年河西了呢？一夜之间，面目一新，问题究竟出在什么地方？其实，我们不少的媒体人，都不敢正视这个问题。我的看法，媒体的生存难题，其实是商业模式出问题了。

已往成熟的、乐成的商业模式，突然被移动互联网彻底颠覆掉了。就像当年的柯达胶卷，这么好的企业，一夜之间，就倒了。不是他们谋划出了问题，而是生存情况出了问题。

媒体行业颠覆，也是同样的原理。什么是商业模式？讲一个最简朴的例子。好比讲，农业。

农业是最古老的商业模式。我买了种子，然后去播种，经由劳作，最后有收成。

如果收成的粮食，比种子多，这个商业模式，就是对的。固然，中间还要扣除各种支出，人力、化肥等等。

如果农民种地，打上来的粮食没有种子多了，那么，他肯定是活不下去的。媒体也如此。

已往做报纸，好比说，我是老板，出钱投资，添置印刷设备，雇人做记者编辑，出书报纸，扩大刊行量，才有影响力，然后就有人来做广告，如果，报纸的收入（主要是广告收入），凌驾老板所投入的成本，并扣除相应的谋划和治理用度，那么，这张报纸就可以存续下去。纵观中外历史，媒体就是依靠这一个基本的商业模式，一步一步，迈向他们的巅峰。媒体行业基本的商业逻辑，都是通过售卖媒体的影响力来获取收入。

这就是传统媒体的最经典的商业模式。这个商业模式行不行？取决于售卖影响力的收入能不能笼罩掉所有的成本，而且年年有盈余。互联网进入中国，特别是移动互联网高速生长之后，我们发现，媒体赖以生存的广告业务马上陷入逆境。

一些很有影响力的媒体，也没有广告了。有影响力而不能售卖，这是一种痛。

整个商业模式的闭环，似乎被人掐断了。有人天真地以为，报纸和电视不行了，这是互联网带来的问题。

因此，必须解决和搞定互联网。只要我们下刻意融合转型，以新的姿态在互联网上泛起，一切问题，水到渠成。现实是很骨感的。

不少媒体，进军互联网，声势浩荡，也在短短的几年间，搞出了影响力。可是， 传统媒体的新媒体，虽有影响力，却统统不挣钱。那就很是奇怪了，同样是影响力变现，为什么传统媒体已往可以售卖，现在却不行了呢?毛病出在那里呢？这就是影响力的变现环节出了问题。

媒体依然有影响，广告却没人愿意来做了，为什么？这里有两个原因。一个原因，广告投入的效益损耗太大。好比说，传统媒体在头版做一个通栏、一个整版的广告，有效率不会凌驾50%。广告业界，有人说，谁人时候，花100万做广告，或许有50万或许有用，另有50万是损耗掉的。

第二个原因，广告不准确。广告主不知道究竟是什么人在看广告，也不知道有没有转化，抵达用户的所有数据，都是模糊的、毛估估的。移动互联网泛起之后，做广告的人，一个个变得精明起来。

他们不愿意把钱花在损耗大、又不够准确的传统媒体上。他们发现了一种更好的媒体广告运营方式，第一，广告的损耗较少，第二，用户更准确，转化率更高。举个例子，好比说，有人做了一款游戏，想做推广，他会更愿意去选今日头条、抖音之类的平台（我认为他们才是当今中国移动互联网的主流平台）。

第一，他们会告诉广告主准确的广告数据，有几多人看，第二，他们还会告诉广告主，有几多人看了广告，而且发生了下载行为，甚至是消费行为。第三，这些广告的收费，是凭据准确的用户数据来确定的。广告主的每一笔投入，都市有一份明显白白的数字“帐单”。

今后，广告主就不会再花冤枉钱了。这是一个全新的广告模式，很是精准。前两天，我在抖音看到一个广告，有一个app，可以有“录音实时转文字记载功效”。

今天谈话，我也用了这个工具。我今天讲的每一个字，它都市准确地记载下来，可以即时生成文本文件。下载的时候，它要求我付一分钱，希望我成为它的用户。然后呢，我付了一分钱，它又说了，我还可以给你更好更多的服务，怎么样，你最好再付78元，可以成为终身用户。

我试了，挺好的，于是，我就付了78元。这是一家上海的科技公司做的。我相信，今日头条或者抖音平台，可以为他们提供详尽的后台数据，可以准确地告诉广告主，哪个用户下载了软件，谁还发生了付费的行为。

这样，这家公司就可以判断，在今日头条或者抖音做广告，值当不值当。我们想想看，现在的广告投放的准确度，已经到了这种田地。如果你是广告主，你还会去投放“傻大黑粗”的传统媒体的广告吗？傻子才会，对差池？那么，你或许会问下一个问题：既然如此，传统媒体为什么不去做这种精准的广告业务呢？不是他们不想做，而是他们基础做不了。移动互联网条件下的新型广告模式，是一种以需求为导向的精准营销方式，它可以把广告推给所有“有需求的人”。

这种精准推送方式，建设在强大的数据平台之上。没有强大的数据平台，想干这件事，那就是扯谈。已往，传统媒体的广告，有点像强刺激方式。

视觉轰炸，脑白金知道吧？已往中央电视台天天放“过年就送脑白金”，不管你愿意不愿意，都要塞给你。移动互联网是藐视这种方式的。广告一定是给有需求的人，你没兴趣，一定不给你，也不来烦你。

pc互联网时代，人们印象深刻，网页经常泛起种种各样的广告，许多弹窗，很不舒服。可是，移动互联网的产物，这样烦人的工具越来越少、甚至没有了。

用户讨厌各种弹出广告。惋惜，新闻网站还在做这个事情。手机产物，还会有种种弹窗。他们始终以为，纵然是手机的产物，也是有位置观点的，所以他们要在他们自认为的重要位置上放广告，还热衷于放置种种奇怪烦人的弹窗。

我们最终发现，移动互联网时代的主流产物，已彻底颠覆了传统媒体的“位置观点”。我经常喜欢拿抖音和快手举例。你可以发现，这两款产物，它没有首页观点，即没有所谓的位置重要与否的区分。

这种理念，我们传统媒体的从业人员，是不敢想象的。媒体人已往特别纠结所谓的位置，位置有高有低，头版头条，就是重要的。位置的重要性，体现在稿件内容的匹配度，你是不能乱放的。

可是，现在主流的移动平台，主张每小我私家都是平等的，没有所谓的位置崎岖之分。位置再高，也不决议内容的价值崎岖，也照样会没人看。我不知道，你有没有体会，有些产物，置顶的内容，用户会习惯性地忽略，我也不太喜欢。

这种“前三条置顶”的做法，被人界说为“被人忽略的前三条”。我们试想一下，如果仍以这种位置观点，去摆设广告，它会有好的效果吗？现有的主流平台，精准广告营销，早已不屑于所谓的位置观点。

他们专注的，是人的需求，以及他们的行为痕迹所决议的消费兴趣。我已往很少在网上买工具的。

可是，这两年有变化。我经常在抖音里消费。这种消费，完全是激动性消费。

让人奇怪的是，抖音似乎知道我喜欢什么，然后呢，他们经常推一些我喜欢的工具。点进去一看，哎，这个蛮好，价钱也不贵，于是就下单了。这些主流的平台，似乎很是智慧，熟悉用户，他们会投你所好，令人叫绝的是，你险些碰不到你可能讨厌的工具。

这是特别牛的地方。快手的宿华，似乎就说过这个意思。一小我私家的兴趣，正在成为信息消费和广告投入的重要依据。

消费的激动，说到底就是人们的基本兴趣决议的。人们喜欢感兴趣的信息，讨厌强加的信息。这个有兴趣的信息，也包罗广告信息。可是，每小我私家的兴趣点又是差别的，十几亿人，可能有十几亿种兴趣。

人们凭据兴趣，去阅读信息。他们最特长的，就是能够把广告有机地嫁接到兴趣点上。可是，问题又来了，每小我私家的兴趣是差别的。

那怎么办？我可以相识一小我私家，也可以相识一个单元一群人。可是，平台的用户，成千上万，要相识用户兴趣，那就庞大得多了。

于是，人工智能被应用到了平台的信息处置惩罚的相关领域。固然，我们要注意小我私家隐私的掩护，可是，隐私权可以有一定水平的、有分寸感的让渡，可以让宽大用户受到实惠。

这是一个问题的两面。这个问题，美国有人就盯着不放。不展开了。

因为用户是庞大，需求是多元的。那么，就需要个性化的信息处置惩罚。个性化的内容需求，则必须具备强大的多元的内容生产能力。我们的传统媒体，从媒体团体的角度统计，天天生产的稿件，少则几十条，多则几百条、上千条。

仅此而已。对传统媒体而言，一天发1000条信息，老总可以自认为“厉害了”，而对宽大用户而言，这些信息的处置惩罚量，险些微不足道。像今日头条这样的移动平台，天天处置惩罚的信息，浩如烟海（包罗大量的原创内容），天天的数据量至少是以千万或者亿计的。因为数据量足够大，像大江大河，每小我私家都有可能从中找到想要的信息。

现在，头部的主流平台，在内容平台上的计谋，往往接纳“头部内容”加“长尾阅读”的方式。头部内容，价值肯定很是大。各平台都有相同的计谋，加大投入，加以扶持。

我记得，头条去年推了一个“树木计划”，下鼎力大举气请媒体或者小我私家到平台做原创独家内容。一条标明独家的稿子起步价是2000元人民币，如果阅读量凌驾10万，更有大额的激励用度。这种投入，传统媒体想都不敢想。这些平台，头部内容是很是缺的，需要极大的强化。

主流的平台，同时另有一个庞大无比的内容数据库。他们使用了用户“长尾阅读”的习惯，想方设法地增加了用户的粘度。例如说，我喜欢帆板运动，相比足球，这是一个小众的内容。

也就是说，纷歧定天天都有帆板的信息。另有，收藏的大类里，另有更小的分类，好比篆刻、砚台、杂件等等。

相关的信息，也不行能天天有。可是，用户的需求则是恒定的。如果当天没有类似的信息推送，系统会自动资助有需求的用户去找前一天或者更早的时间，有没有类似的信息。

这样，平台可以保证，天天有你想要的信息，但未必是今天的。可是，传统媒体做不到，他们做的产物，只有头部内容，而完全不具备满足用户“长尾阅读”的能力。为什么要扯到“长尾阅读”了呢？因为，这件事跟前面说到的广告营销有关。适才说过，这些平台，特别擅长把广告嫁接到用户的兴趣点上去。

好比说，我喜欢打火机，ZIPPO，如果有相关的信息，好比有一个1959年出厂的珍藏版本，平台会自然而然地推送给我。长尾阅读，必须建设一个庞大的内容池，每小我私家各取所需。同时，智慧的平台，还开始在内容池里设置广告池，两者相辅相成。

这个广告池，也是应有尽有的。种种各样的广告，大到几十万上千万的标的，小到几百块钱的标的。五花八门的内容，匹配五花八门的广告。

那么，纵然再小众的人，也可以在这个池子里喝到想喝的水了。新的问题又来了？这么大的内容池和广告池，怎么匹配，怎么处置惩罚？显然，靠人力是不行的。已往，传统媒体做广告，都有一个价目表。

其实，广告单价的观点，现在也被颠覆了。因为，现在的广告，没有位置，没有崎岖，因人而异，何来“单价”之说？这是题外话，不展开。现在的难点，平台如何把内容和广告的需求匹配到兴趣点上去。靠人力行不行？肯定不行，为什么不行？有许多因素。

人都是有七情六欲的，换言之，人有情绪，而情绪会变化。另外，这种兴趣点的匹配，经年累月，无休无止，数据量很大，人力基础解决不了。我已往事情的公司，天天处置惩罚的信息，也有120万条之多。

清洗、分类、审核、推荐，完全靠人工是不行的。那样的话，我们得养几多人啊？这小我私家力成本，算不外来的。因此，只能通过技术，运用人工智能。所有的内容和广告信息的处置惩罚，都是通过盘算机系统来做的。

大数据、人工智能、区块链，这三样工具，现在互联网媒体行业中被广泛运用，缺一样都不行。这个不细说了。

说了半天，其实带入了一个实质性的问题，这就是媒体的技术能力问题。主流的平台，依靠庞大的内容数据而发生庞大的影响力，然后又通过其智能应用系统，实现了广告的精准投放。只有今日头条类似的平台，他们的影响力转化和变现才是努力有效的。所以，他们是挣钱的，日子也很好过。

类似的平台，有不少。可是，传统媒体，包罗一些庞大无比的媒体团体。他们却做不到，心有余而力不足。

他们普遍缺乏足够的技术储蓄，解决不了移动互联网条件下的媒体影响力的精准变现的问题。我明白，所谓的媒体技术储蓄，大致包罗运维和研发、及创新能力。这是决议一家媒体能否康健良性生长的重要基础。

传统媒体，一般只具备运维能力，研发和创新，统统不行。近十年间，我认为我唯一做对的一件事情，就是对公司技术的恒久关注和连续投入，给予高度的重视。详细的方式，不是简朴的挖一两个技术主干，而是以资本的手段，吞并专业公司、挖技术团队。

我原先治理过的公司，用八年时间，投资、吞并、回购了4家专业的技术公司。技术团队依然保持原有团队的活力，我们的关系，只是资本关系。厥后，我还发现一个颠扑不破的真理。全资公司最难管，其次是控股公司，最好管的公司，就是治理团队持股谋划的公司。

治理团队持股的公司，一般都是技术公司。传统媒体要重视技术投入，土壤和情况相当重要。

有一个标志性的工具，是权衡的尺子。这就是向导班子中间，必须要有技术配景的向导。

这几年，我走访过许多国有媒体，党委班子基本都是记者编辑身世，险些没有技术主干。一把手更是如此。这个特点的媒体占几多呢？至少90%以上。

那么，问题就浮出来了。媒体行业是一个被技术迭代裹挟着的行业。

毫无疑问，技术的驱动，推动了整个行业的转型厘革。那么，决议的人，有没有懂技术的人，就是关键要素。你可以想象一下，一个向导班子，个个不懂技术，却在研究、讨论和决议技术驱动下的媒体转型问题。这是何等的荒唐！这种向导决议的现实机制，决议了他们更愿意少花钱甚至不花钱，仅仅做点外貌文章，搭点花架子，以应付上面的要求，以及思考如何逃避“转型不力”的问责。

许多媒体，追求外貌转型而没有切实解决商业模式的问题。所以，存活也就成了一个新的肩负。

一个公司也好，一个媒体也好，向导班子的架构应该有种种知识配景的人，这个结构才是合理的、良性的。既要做新闻的，也要有财政配景、市场配景，技术配景的，最好还要有人力资源配景的人。这种多元化结构的治理团队，才可以有效资助媒体，举行科学决议。

可以预见，记者、编辑、评论员治理媒体的单一色彩的时代，肯定已经由去了，再也不会回来了。话题有点扯远了，还是说技术。造就技术能力，是需要投入的，需要钱。钱从那里来？现在的媒体，存在一个怪圈。

因为生存难题，所以没钱，因为没钱，就没有技术投入，因为没投入，也就没有技术团队，没有技术团队，媒体就不能解决转型的关键问题，商业模式的重构，也就无从谈起……如此循环往复，恶性循环。钱从那里来?这是个大问题。一个简朴的措施，就是财政支持，找向导们要。

有些地方，财大气粗，固然可以，可是大多数的地方，没有这么多的财政支持。有财政支持，固然好。这也体现向导们对媒体革新的支持态度。

可是，有一点是肯定的，财政支持的力度，一定是越来越少的。财政支持的目的，固然是扶上马送一程而已。财政是不行能将媒体终身养起来的。

政府支持，目的是推动革新，让媒体转型后有更强的造血功效。纵然喝奶，总也有断奶的一天，媒体革新不行能一直咬着奶嘴过日子。因此，我认为，另有一条出路，那就是资本市场。

只要向导支持，给政策，给扶持，勉励媒体的决议者努力探索资本市场，我们就能够解决媒体转型历程中关键技术投入所需的资金问题。资本市场，还是有钱的，资本也看好媒体转型的大趋势，关键是怎么去拿，靠什么去拿。

这些年，酸甜苦辣，我都尝过了。可是，最终，我服务过的一家媒体公司，直接从资本市场上用增发股份的方式，召募了10亿现金。这是很大一笔钱，可以办许多事。

我们并购技术公司所需的大量资金，以及在技术上的投入，都泉源于两次市场化的资本市场的定增召募。也就是说，我们没有拿财政的钱，而接纳了资本市场的手段，解决了生长和转型所需要的资金问题。引入社会资本，另有一个利益，这就是资本可以倒逼体制机制革新，让公司治理越发规范。

原先，我们是一家纯国资的企业，经由几年革新，我们已经成一个多元的股份制公司。固然，国资还是控股股东，凡事可以说了算。

可是，公司治理，同时也要讲市场纪律、讲互联网纪律。尊重市场尊重科学。这个话题，以后有时机再说。

这两次的定增说明，媒体是值钱的。媒体行业不行，不即是媒体不值钱。这是两个观点。

媒体还是值钱的，资本市场还是认可的。关键是解放思想。

不外，另有一点需要提醒，资本市场的钱，不是人家白白给你的。人家投给你钱，是因为看好你这个企业，同时，也希望所投的资本，以后可以有一个市场化的退出。我们必须克制一个欠好的想法，似乎从资本市场上召募的钱，好像是白拿的，可以不用还的，也可以不需要卖力任的。这是危险的想法。

投资是有风险，但不代表媒体就可以随心所欲，丝绝不尊重资本。最后，我想简朴总结一下：媒体的生存问题，说到底是商业模式的重构问题。这个问题解决了，媒体行业的生存状况，才气基础改变。

商业模式重构的关键，是解决影响力变现的环节，让商业闭环可以实现。影响力变现的环节，集中体现在新型的广告营销方式。这个问题解决欠好，媒体可能依然一蹶不振。

移动互联网配景下的广告营销方式，依托的是新型的内容生产方式和流传方式。这种生产方式和流传方式，自始自终建设在强大的技术基础之上的。

旧的作业方式，完全不行胜任。强大的现代媒体技术基础，需要有大量的资金投入，我们固然需要政府财政的支持，但资本市场肯定是一条最好的途径。上述种种，环环相扣，关键是解放思考，斗胆探索，勇于前行。媒体的转型革新，有点像骑自行车，必须始终保持向前的动力，一旦没有向前的动力，自行车就会倒、就会摔。

这个原理是不是很浅显？最后增补一点，媒体最重要的使命，依然是社会责任，另有舆论导向，媒体人需有大局意识和政治意识。今天不细说，是因为重点想谈商业模式问题。千万别让大家误解了。

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